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実は中国No.2企業の茅台とその変遷

おはようございます。
一般社団法人　生産、物流現場カイゼン研究会　宇賀です。
過去記事はこちら
https://kaizenlab-china.blog.jp/

2023年末時点での
中国の時価総額No.1企業はウィーチャットを運営しているテンセントですが、No.2は貴州茅台集団なのです。(2021年は1位でした。)

日本企業でこれを上回っているのは
トヨタ自動車くらいで、それくらいの時価総額だというと日本の方にとってはイメージやすいかもしれません。

アルコール飲料だけでなく、コカ・コーラなども含めた世界の飲料企業でトップとなっていますが、数々の新興IT企業が成功している中国で、お酒という伝統産業がこのポジションにいることに驚きです。

本日は
実はこんなに大成功している茅台集団について
以下の順で話していければと思います。

(１)中国のアルコール市場について (２)茅台の企業としての変遷 (３)他社との競争と成功

(１)中国のアルコール市場について
日本にいるとあまりなじみのない白酒ですが
中国に駐在している方なら一度は飲んだことがあると思います。
アルコール50度を超える蒸留酒で、接待や宴会では必ず準備され
白酒用の小さなグラスで、参加者と次々に乾杯し飲み干す
というのがよくある光景です。
(小さいグラスですぐ飲めてしまうので、知らない間に記憶をなくすくらいしまった方もいるのではないでしょうか。。)

アルコール飲料の売上ベースのシェアでみると
白酒とビールで8割以上を占めます。
驚きなのが、その中でも白酒が6割以上、
ビールが2割ほどとなっていることです。
日本で有名な紹興酒(黄酒)などは2%ほどだそうです。

さらに驚きなのが
利益ベースでみると
白酒のシェアは8割以上となります。

市場全体として、直近は6%/年ほど成長していますが
白酒の成長率は8％ほどだそうです。

これだけ見ても
中国で、どれほど白酒が
アルコール飲料として中心の役割を担っているかが分かります。

一口に白酒と言っても種類は分かれており
有名なものでは
・清香型(汾酒、杏花村)
・濃香型(五粮液)
・醤香型(茅台)
など香や風味で分かれています。
ちなみに、醤香とは
人による香りの分析の際に、醤油の香りがしたからだそうです。

あまり、お酒に詳しくないのですが
日本酒というカテゴリーの中でも
タイプが分かれているような感じだと思います。

(２)茅台の企業としての変遷
貴州茅台集団は民間企業でなく国営企業です。
他の企業のように、
１人の伝説的な創業者がいるような会社ではないのです。

少しややこしいのは
茅台と言えば、
この企業が生産した茅台酒を指すことが多いのですが

厳密には
現在の貴州省遵義市仁懷市茅台鎮の
指定区域で、原産地指定された高粱、小麦、水で生産されたものが茅台酒という定義になっています。(2001年～。シャンパーニュ地方の原産しかシャンパンと名乗ってはいけないというような感じです。)

その地域の歴史をたどると
造酒で有名な地域だったので、茅台酒自体の起源はたどり切れません。
なので、この貴州茅台集団の成り立ちを見ていきます。

1862年にその地域で
華さんが造酒所を建てて生産・販売を始めました。
(中国では焼房と呼ばれます)
そして、1879年に王さんもそこで茅台の生産を始めます。
1936年にも頼さんがその地域の酒造を買収し
製造・販売を始めます。

茅台酒自体は以前からその名称があり、生産されていたものですが、その3つ茅台酒はそれぞれ、「王茅」、「華茅」、「頼茅」として有名になり、各々が茅台酒の生産・販売をしていたというような状況です。

ちなみに、1915年にアメリカ、サンフランシスコで開かれたパナマ万国博覧会で茅台酒が金賞を取り、世界で高評価を得ることになります。
しかし、それがどこの酒蔵で生産された茅台酒なのかが分からず、「王茅」と「華茅」は裁判しましたが、結局わからず、どちらもこの金賞を広告宣伝に使ってよいという判決が出たそうです。

このころには誰が造ったかという自社のブランド意識がなかったため、
結果としてカテゴリーとしての茅台酒の名声が高まる結果となりました。

このような海外での名声や
有名な共産党の長征中に茅台酒を飲むだけでなく、治療に使われたり、毛沢東や周恩来に気に入られたという逸話から特別なブランドとして確立していきます。

このころの中国は辛亥革命に始まり、
国共内戦があったり、統治者が目まぐるしく変わるので
話が複雑で長くなってしまいますが

まとめると
このような混乱が終わった後に
1951年にこの3つの造酒所が併合され
貴州省の管理の国営企業として経営開始したのが
貴州茅台集団の始まりです。
(貴州省茅台酒廠。計画経済なのでほとんどの工場は国営になっていきます。)

このころの中国は欧米諸国からの
経済封鎖にあっていて、国内資源だけで
やりくりしていかなければならない状況でした。

そんな状況の中で
輸出して外貨を稼げる商品として
注目されたのが茅台酒でした。

値段も当時の一般の人が買える価格ではなく
主に輸出と官公向けで販売されていたようです。
(工場の人も周りで自分たちが造った茅台酒を飲んでいる人を見たことが無く、誰がお客さんなのかという実感もなかったそうです)

当時、大躍進政策で
国内のために鉄鋼と食料の生産に注力し
酒などのぜいたく品の生産は止められているような状況でも
茅台酒だけは生産継続しており、毛沢東から増産指示がかかっていたそうです。

これだけ聞くと
政府に特別扱いされ努力なしに儲かってきたのではないか
という風に見えるのですが、実は全然儲かっていません。

基本的に当時は計画経済なので
工場からの販売価格は低く固定されており
国営の販売会社が独占販売していました。
販売会社は生産側の10倍以上もうけを得ていましたが
工場の利益はほとんどなかったそうです。
この構造は続き、1962年～1978年まではずっと赤字という状態でした。

赤字を何とかしようと
工場長が低コストで製造できる方法を導入すると
「風味が落ちた」と海外や政府指導者からクレームが入り
伝統の造り方を変えてはならないという指令が出たため
売上、コストともにコントロールできないという状況だったようです。

この茅台酒の品質には政府もかなり気を使っており
1962年の品評会で茅台酒が5位に転落したのをきっかけに
周恩来が動き、工場に技術者を送り込み、技術標準の策定を命じたほどです。

当時の酒造は職人の経験にすべてを頼っていた状況だったので
大卒の技術者を送り込むのは画期的でした。
現場張り付きで現状の調査を進め

何が茅台酒独特の要素を作るのか？
その品質の安定のためには何が必要なのか？
ということに対し

微生物と香りの関係に焦点を絞るところまで標準化を進めます。
この時に活躍した季克良さんは今でも伝説的な人物とされ、
後に董事長にもなります。

工法の標準化も他の企業より進んでいくのですが
生産能力はなかなか上がりません。
もともとの計画では、標準化した後に
他省にいくつか工場を展開して、
指示された目標生産量1万トンを達成する
という計画でしたが

生産場所の環境に付随する微生物の違いから
すべて失敗に終わります。(同じ味や香りを保てない)
併せて文化大革命の影響もあり、なかなか拡大できません。

しかし、そんな中でも
国を挙げたイベントや外交には頻繁に登場し、
1972年のニクソン大統領、田中角栄総理の訪中の際に
茅台酒がふるまわれ、評判とブランドは高まっていきます。
(当時の中国では聞いたことはあるくらい有名だけど、どこで買えるのかわからないし、買えないくらい高いというような印象だとのことです。)

(３)他社との競争と成功
その後改革開放で市場化が始まって
他社はどんどん拡大していきます。
技術進歩により、液態法というのが白酒でも主流になりますが、
茅台は以前からの固態法のためコスト競争力も10倍差が開いていたと言います。

・生産能力拡張での成功
品評会で入賞常連の山西の汾酒(杏花村)は
1980年代にどんどん生産能力を拡大し、
アルコール飲料では1994年までトップを独走します。
生産能力も70年代は茅台と似たり寄ったりでしたが
85年には1万トン生産を達成します。(茅台は約1200トン)

・チャネル戦略・マーケティングでの成功
次に頭角を現したのは五粮液です。
すべての価格帯の商品ラインナップを展開し
すべての層が手に届く白酒を製造・販売していきます。
1994年～2010年までアルコール飲料の王者として成功を収めていきます。

他にもテレビなどのメディアが普及してきたこともあり
広告で一夜にして有名になり茅台を追い抜いていく
酒鬼や秦池酒といったブランドが次々に現れます。

計画経済から市場経済に移り
茅台も販売権を取り戻し、販路開拓や
90年代にはワインやビール事業にも乗り出しますが
ことごとくうまくいきません。

しかし、中国の国酒というブランドを背景に
代理店の販売手数料が少ないので嫌がられますが徐々に販路を開拓していきます。

・ブランドと時間価値での成功
他社の成功を見ながらも
伝統的な工法を続け、ほぼ単一商品のみ(53度で500mlの茅台酒)
での生産・販売を続ける茅台は地道に生産能力を増やしていき、2003年にやっと1万トンを達成します。1958年に毛沢東に指示された目標ですが、45年越しの達成となりました。。
生産量が増えることで、売上は上がっていきますが、
他社との違いはブランドと価格戦略でした。

他社が様々な価格帯の商品を生産、販売していく中
茅台は一つの商品で、値段を上げ続けます。
2006年時点で五粮液の最高級モデルが400元ほどでしたが
それに並ぶと、次の年には500元、翌年はまた650元
2010年には1000元という様に驚くほど価格を上げていきます。
(今や3000元を超えます。)

しかし、中国の一人当たり所得が上がっていき
需要が供給を上回っているため、価格を上げても作った分だけ売れていきます。
加えて、ウィスキーのようにすぐには売らず年代物として、限定で売り出すというもともと強いブランド戦力と、時間的価値資産という戦略でどんどん売上を伸ばしていくことになります。

2011年には純利益で五粮液を抜き去り、
現在までトップを走り続けていきます。

偽物も出回っておりますが
価格が固定されている1次流通や直販売では
とにかく手に入らないことで有名です。
流通市場での価格も上がり続けており、飲まなくても買っておけば時間とともに値段が上がるとされているので、販売予定日や予約が殺到することが原因です。
なので、売りに出された瞬間に蒸発してしまうという状況が続いています。(どうすれば買えるかという攻略動画まで出るほどで、私もi茅台というアプリで試しましたがまったく予約できませんでした。。)

そして、直販比率も増やしており
今ではi茅台というアプリを通し、予約販売を消費者と直接行うチャネルをスタートさせ、もともとの代理店販売から直販比率40％以上というところまで来ています。
(その分利幅が広がっています。)

宴席や接待、家族の記念イベント、プレゼント。特別な日はというブランドを確立しているのと共に、値段が上がる資産として消費者に受け入れられ、他社にはまねできないブランドを確立したことで、今の絶好調があるようです。

・昔からの国酒としてのブランドイメージ
・制限された供給
・人への気持ちを表す品としての象徴
・時間的価値の上昇
こういった様々な要因が2010年以降の躍進につながっています。

2023年度決算では
売上1505億6千万元(前年比約18％増)
営業利益1036億6300万元(前年比約18％増)
純利益747億3407万元(前年比約15％増)

不景気と言われている中国で驚きの成長を続けており
株価も2010年から10倍以上となり
中国人の間では株の話になると必ず名前が上がる企業です。
(2024年の第1Qも前年比18％増が続いています)

今回は白酒の歴史や工法についてや
茅台の工法が他社とどう違うのかについては
長さの関係で触れられませんでしたが、

貴州省の生産拠点では現在でも伝統的な工法が続けられており
ここまで成功している企業とは思えない風景ですので
ご興味あれば、下の動画や茅台伝という本が発売されているので
ぜひご覧くださいね。

【《茅台集?-人生致味》茅台酒厂制酒??片。感受?一滴?香的背后。】
https://www.bilibili.com/video/BV1Rb411N7yh/?share_source=copy_web&vd_source=98e5cf8ec6eed7129db11a4ead10c47d

長々と書いてきましたが
最後までお読みいただきありがとうございました。

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